Der Turnschuh von Nike oder die Gucci- Sonnenbrille sind heutzutage keineswegs einfache Gebrauchsgüter mehr. Die Zeiten, da ein Turnschuh einen bequem durch den Alltag gehen ließ oder einfach nur seine Funktion als Fußbekleidung beim Sport erfüllte, sind endgültig vorbei. Auch Sonnenbrillen haben mehr zu leisten als nur den Schutz der Augen. Alle diese Dinge repräsentieren Coolness und Hipness, sodass sogar der größte Sportmuffel – natürlich nur mit dem richtigen Markenturnschuh – Fitness und Sportlichkeit verkörpert. Güter, die besonders begehrt und beliebt sind, werden zum Kult.

Kulturkapitalismus aber richtig

Die Vorstellung, Verbraucher seien nur willenlose Opfer gerissener Werbe- und Marketingstrategien, ist längst passé. Robert Misik übt in seinem Buch nicht nur Konsumkritik, sondern analysiert auch das Konsumverhalten. Was das Konsumieren von Kultur für Auswirkungen auf Individuum und Gesellschaft hat, beschreibt er ebenfalls anschaulich.

Ökonomie und Kultur gehörten heutzutage untrennbar zusammen. Der Verbraucher konsumiere in erster Linie nicht mehr den reinen Gebrauchswert einer Ware, sondern zugleich das Image oder das Lifestyle. Misik spricht von der „Totalkulturalisierung der Ökonomie“. So gesehen würden auch die Orte des Konsums – die Shopping-Malls –allein schon zu Kulturträgern: bestimmt durch ihre auffällige Architektur und den reinen Erlebniseffekt im Gebäude. Der Autor zeigt aber auch, wie auf diese Weise immer mehr öffentlicher Raum verloren geht und privatisiert wird.

Kult ist Kult – aber nicht alles im Leben

Misik demonstriert ausführlich, wie Marketing und Werbung Alltag und Konsumverhalten beeinflussen. Problematisch wird es nach seiner Meinung da, wo der Mensch nicht das nötige Kleingeld besitzt, um an dieser schillernden Konsumwelt teilzunehmen. Interessant ist in diesem Zusammenhang Misiks Verweis auf das Buch „No Shopping!“ von Judith Levine. Die Autorin hat ein Jahr lang nur das Nötigste zum Leben gekauft und ihre dabei gemachten Erfahrungen aufgeschrieben. Das Ergebnis dieses selbst auferlegten Shoppingentzugs: das Gefühl einer Außenseiterin und tiefe Unzufriedenheit.

Was aber tun? Misik schlägt vor: Souveränität und Räume zurückgewinnen, die noch nicht völlig von der Kommerzkultur besetzt sind. Welche das genau sind, verrät er nicht. Aber er erklärt überzeugend, wie der Kulturkapitalismus im Einzelnen funktioniert. Ein wichtiger erster Schritt. Ein lesenswertes Buch!

Edda Neumann

Robert Misik: Das Kultbuch. Glanz und Elend der Kommerzkultur, Aufbau Verlag, 2007, 19,95 Euro, 199 Seiten, ISBN-13: 978-335102651