Interview mit Heiko Kretschmer Das Risiko des gekaufen Journalismus erkennen

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von Karsten Wenzlaff - 25.11.2009

Den CSR-Bericht 2008 der Kommunikationsagentur gibt es hier als Download. Weitere Informationen zur Jahrestagung des Nachhaltigkeitsrates können hier gefunden werden. Die Ergebnisse des Rankings der Nachhaltigkeitsberichte finden Sie unter http://www.ranking-nachhaltigkeitsberichte.de/.

Auf der Jahreskonferenz des Nachhaltigkeitsrats der Bundesregierung wurden die besten Nachhaltigkeitsberichte von Unternehmen prämiert. In der Kategorie der mittelständischen Unternehmen wurde die Agentur Johanssen+Kretschmer für ihren wegweisenden Nachhaltigkeitsbericht ausgezeichnet.

vorwärts.de Die Kommunikationsbranche erstellt viele Nachhaltigkeitsberichte für andere Unternehmen, aber nur wenige PR- und Kommunikationsagenturen machen sich Gedanken über Ihre Nachhaltigkeitsstrategie. Gibt es dafür zu wenig öffentlichen Druck auf die Kommunikationsunternehmen?

Kretschmer: Mein Eindruck ist, dass das Thema Nachhaltigkeit in den meisten Unternehmen immer noch auf die ökologischen Dimensionen des Themas verkürzt wird: Umweltschutz, Klimaschutz, Lärmbeeinträchtigungen usw.

Die ökologischen Folgen des Beratungsgeschäfts sind aber vernachlässigbar. Unsere Klimaneutralität kostet uns im Jahr einen vierstelligen Betrag. Unsere Themen liegen woanders: Unsere Rolle als Arbeitgeber und ein Beratungsangebot, das unseren Kunden hilft, nachhaltig ihren Unternehmenswert durch Kommunikation zu steigern und nicht auf schnelle Effekte zu setzen.

In dieser Auseinandersetzung steht die gesamte Branche erst am Beginn der Debatte.

Welchen Stellenwert hat es für Sie und Ihr Unternehmen, dass Sie im IÖW/future-Ranking einen 3. Preis der KMU-Nachhaltigkeitsberichte erhalten haben?

Agenturen wetteifern immer um Preise und Awards. Da werden Kampagnen, Spots, Ideen, Initiativen preisgekürt. Das ist alles von kurzfristiger Aufmerksamkeit. Dieser Preis hingegen ist selbst nachhaltig, denn er prämiert unser Geschäftsmodell, unser Selbstverständnis, unsere Rolle als Arbeitgeber. Darum ist er unseres Erachtens weit bedeutender als jeder Kommunikationsaward.

Hatten Sie bei der Konzeption des Berichts die Kriterien des IÖW oder der Global Reporting Initiative im Auge oder welche anderen Aspekte standen beim Bericht im Vordergrund?

Wir haben die Standards der Global Reporting Initiativ GRI als Systematik benutzt, um uns selbst wirklich umfassend auf den Prüfstand zu stellen. Aber eigentlich hatten wir im Fokus unseres Arbeitens immer unser Geschäftsmodell von J+K.

Die Agentur lebt von Knowhow und Kreativität im besten Sinne – darum sind unsere Mitarbeiter unser Kapital. Sie zu binden und zu entwickeln ist darum Kern unserer Wertschöpfung. Zugleich darf man sich aber nichts vormachen: Unternehmen erwarten von Agenturen stete Präsenz, ständige Betriebsamkeit und permanente Leistungsfähigkeit. Das wiederum bricht sich mit klassischen Modellen der geregelten Arbeitszeit. Work Life Balance in einer Agentur muss daher völlig neu definiert werden.

Nur wer leistungsbereite und umfassend ausgebildete und in der Praxis erfahrene Mitarbeiter hat, kann einem Kunden auch wirklich plausibel erklären, wie Kommunikation nachhaltig wirken kann, wieso das Einhalten ethischer Standards in der Praxis möglich und im Sinne der Wertschöpfung eines Unternehmens geboten ist.

Fällt es in Zeiten der Wirtschaftskrise schwerer, die eigenen Ziele in Bezug auf ökologische, soziale und wirtschaftliche Nachhaltigkeit zu erreichen?

Nun die sozialen und wirtschaftlichen Ziele sind natürlich viel schwieriger zu erreichen als früher. Der Druck im Markt ist groß. Viele Kollegen müssen in 2009 margenfrei arbeiten oder machen sogar Verlust. Da nicht voreilig mit Hire and Fire zu reagieren, sondern bspw. das Instrument der Kurzarbeit zu nutzen, ist erstens unpopulär in der Branche und zweitens auch recht kompliziert im Agenturalltag. Dennoch mache ich auch in meiner Funktion als Vizepräsident des Agenturenverbands GPRA recht offensiv Werbung für dieses Instrument.

In Ihrem Bericht gehen Sie auch ein auf ethische Interessenskonflikte im Bezug auf "gekauften Journalismus" in der PR-Branche. Wie schafft man es, im Unternehmen zu verankern, dass ein transparenter Umgang mit PR im Journalismus wichtig ist für die Qualität von Unternehmenskommunikation?

Schulung – Schulung – Schulung und natürlich auch konkrete Erfahrungen. Letztlich kann man den wenigsten Kunden mit moralischen Argumenten kommen. Das bedeutet, ich muss die Risiken erkennen und dem Kunden schildern, die er eingeht, wenn er journalistischen Content kauft. Mehr aber noch: Ich muss ihm eine bessere Alternative aufzeigen.

Sie sind Mitglied der SPD, früher auch aktiv bei den Jusos. Was müsste die SPD in ihren Nachhaltigkeitsbericht schreiben?

Das Kernasset der SPD sind engagierte Mitglieder und Mitarbeiter. Menschen, die oftmals große Teile ihrer Freizeit opfern, um sich gemeinsam für ihre Ideale und Werte zu engagieren.

Eine Nachhaltigkeitsstrategie der SPD müsste meines Erachtens auf die Fragen eingehen, wie diese Menschen systematisch entwickelt, geschult, gefördert und langfristig an die SPD gebunden werden. Sie muss jungen Nachwuchskräften, Frauen und Migranten trotz spezifischer Nachteile Chancen einräumen, sich in gleichem Maße zu engagieren. Dazu gehört auch ein offener Umgang mit Wissen, um vorhandenes Knowhow zugänglich zu machen und sich für solche Erkenntnisse zu öffnen, die halt nur bei anderen in der Gesellschaft vorhanden sind.

Vielen Dank für das Gespräch.

Heiko Kretschmer ist Geschäftsführer der Kommunikationsagentur Johanssen und Kretschmer