Digitaler Wahlkampf "Das Internet hat zum Wahlsieg beigetragen"

Oliver Zeisberger: Viele sagen, Barack Obama hat die Wahl mit dem Internet gewonnen. In Deutschland sind viele noch skeptisch, voll auf das Netz zu setzen. War es allein der Internetwahlkampf, der zum Sieg geführt hat?

Ben Self: Viele Teile haben zum Wahlsieg geführt. Das Netz war sicher ein wesentlicher Teil, aber nicht der alleinige. Es gab eine phänomenale Mobilisierungskampagne vor Ort. Barack Obama war ein sehr inspirierender Redner. Und wir Amerikaner waren an einem Wendepunkte in unserer Geschichte. Auch wenn diese Punkte alle dazu gehörten, keiner davon hat 500 Millionen Dollar Spenden zusammen getragen oder dafür gesorgt, dass sich 13 Millionen Menschen online eingeklinkt haben, um die Wahlkampagne aktiv zu unterstützen. Sie haben Hausbesuche gemacht, Veranstaltungen angeboten, Leserbriefe an Zeitungen geschrieben oder Wähler angerufen. Das Internet hat so ganz unmittelbar zum Gesamtergebnis beigetragen. Das war ein großer Unterschied zu vorigen Wahlkämpfen.

Oliver Zeisberger: Warum hat die Nutzung des Netzes bei Barack Obama so gut funktioniert, bei Hillary Clinton oder John McCain aber nicht, obwohl beide ähnlichen Funktionen angeboten haben?

Ben Self: Barack Obama und sein Team haben das Netz nicht als etwas Fremdes gesehen, was man nicht versteht. Es war allen klar, dass man im Wahlkampf  mit vielen Menschen Beziehungen aufbauen muss. Und Beziehungen und Kontakte über das Internet aufzubauen funktioniert nicht anders, als offline Kontakte zu knüpfen und aufzubauen: Man muss authentisch und transparent sein. Man wird Menschen über das nach Unterstützung fragen müssen, etwas für Dich und den Wahlkampf zu tun. Und man muss ihnen zuhören, wenn sie antworten und mit Dir reden wollen. Irgendwie vergessen Organisationen und Politiker diese Regeln des Umgangs miteinander, wenn sie Menschen im Netz begegnen. Als Berater in Wahlkämpfen beraten wir unsere Kandidaten, wie man gezielt und spezifisch Kontakte aufbaut und Beziehungen im Wahlkampf pflegt. Wir verbinden diesen ganz klassischen Beziehungsaufbau dann erst mit neuen Technologien.

Oliver Zeisberger: Zu guten Beziehungen gehört das Zuhören. Im Wahlkampf ist aber wichtig, dass die zentrale Botschaft nicht verwässert wird.  Wenn so viele Millionen Menschen miteinander reden, wie ist es dem Team gelungen, die Botschaft klar zu halten?

Ben Self: Dass hat ganz wunderbar funktioniert. Die Hauptbotschaften war, dass wir Veränderung nach Washington bringen. Die offene Form es Wahlkampfes durch direkte Einbeziehung der Menschen passte gut dazu. Barack Obama hat einen Hintergrund als „Community Organizer“ und wusste, dass er die Menschen in zentrale Wahlkampffragen einbeziehen und ihnen zuhören musste, wenn er wollte, dass die Menschen ihm Glauben schenken. Folglich hat das Wahlkampfteam besonders dem Zuhören höchste Priorität zugeschrieben. Das ist schwer umzusetzen, wenn Du es mit so vielen Wählern und Unterstützern zu tun hast. Aber es geht, wenn man sich Reaktionen insgesamt und aggregiert ansieht. Auf die Wünsche der Wähler kann man sich dann einstellen, muss sich daran anpassen und adaptieren.

Oliver Zeisberger: Hast Du ein Beispiel dafür, wo Obama und sein Wahlkampf sich an das angepasst hat, was die Bürger wollten?

Ben Self: Ich meine das weniger im Sinne eines bestimmten Ereignisses, dass dann im Fernsehen oder in Zeitungen stattfand, sondern abstrakter und fundamentaler: Wir haben alles im Netz genauestens gemessen, gezählt und ausgewertet. Und jedes Mal, wenn man sich die verschiedenen Ergebnisse ansieht, hat man den Menschen zugehört.

Man verschickt zum Beispiel fünf Botschaften per E-Mail testet, welche Formulierung am besten aufgenommen wird und ankommt. Man sieht, welche Nachricht am häufigsten geöffnet und gelesen wird. Man lernt, worüber die Menschen mehr lesen möchten. Bei weiteren Nachrichten kann man das dann berücksichtigen.

Oliver Zeisberger: Websites sind im Wahlkampf die zentralen Anlaufpunkte und Drehscheiben im Netz. E-Mail hat eine sehr zentrale Bedeutung bekommen, um Beziehungen im Wahlkampf aufzubauen. Barack Obama hat ja nicht nur über seine Website E-Mail-Adressen gesammelt, sondern auch offline bei Veranstaltungen. Wie hat das alles funktioniert?

Ben Self: Von Beginn an haben die Menschen kostenfreie Tickets für die Veranstaltungen mit Barack Obama haben wollen. Dafür mussten sie sich online anmelden und dabei auch Ihre E-Mail-Adresse hinterlassen. Somit hatten wir von vielen schon eine E-Mail-Adresse, bevor die Veranstaltungen überhaupt losgingen.  Wenn jemand ohne Ticket zur Veranstaltung kam, konnte man Tickets auch vor Ort gegen die Angabe der eigenen E-Mail-Adresse erhalten. Dadurch, dass der Wahlkampf so lange gedauert hat, gab es auch viele Veranstaltungen. Die E-Mail-Datenbank wurde immer größer und wertvoller. Obama hat die Menschen von Beginn an angezogen und so für ein sehr frühes Verteilerwachstum gesorgt.

Oliver Zeisberger: Der Obama-Wahlkampf war vermutlich für die nächsten vier Jahre weltweit der größte. Was kann man davon für lokale Wahlkämpfe lernen?

Ben Self: Fast alles von dem, was wir gemacht haben, ist unabhängig von der Größe der Kampagne anwendbar. Beim Aufbau von Beziehungen zu Wählerinnen und Wählern oder Unterstützern macht es für die Art und Weise kein Unterschied, ob wir von Beziehungen zu 13 Millionen oder zu 10.000 Menschen reden. Man muss in beiden Fällen die richtige Gesprächsbasis entwickeln. Man muss die Menschen einbeziehen und mit Ihnen in einen fruchtbaren Dialog kommen. Natürlich hat man vor Ort weniger Personal und man wird deshalb nicht so viele verschiedene Dinge im Netz tun. Man nimmt sich nur ein paar wenige Dinge vor und die macht man dann richtig gut. E-Mail wird man auf keinem Fall auslassen können. Die eigene E-Mail-Kampagne sollte also exzellent sein. Und man sollte alles messen, was man im Netz macht und sofort gründlich auswerten.

Oliver Zeisberger: Ben, vielen Dank für Deine Einblicke.

Ben Self ist Gründer und Partner von blue state digital, der Internetagentur des Obama Wahlkampfes und inzwischen auch des White House. Die Agentur hat Büros in Boson, Los Angeles, New York, Washington DC und London.

Während des Wahlkampfes in 2008 war Ben Self im Hauptquartier des Democratic National Committee, der Parteizentrale der Demokraten als deren Technology Director ausgeliehen. Er hat sich dort insbesondere um die Datenbankinfrastruktur gekümmert und innerhalb eines Jahres die gesamte eingesetzte Technologie ausgewechselt und für die Wahlkämpfe fit gemacht.

Oliver Zeisberger ist Inhaber der barracuda digitale agentur in Köln. Er ist Mitglied es Online-Beirates des SPD-Parteivorstandes und hat zuletzt mit seinemTeam den Online-Wahlkampf von Thorsten Schäfer-Gümbel konzipiert und durchgeführt.